Fendi 2020 sous le thème de l’amour et à la lumière de l’élégance

 

Ce n’est qu’après la mort d’Edoardo en 1946 que leurs cinq enfants ont pris le relais. Chacune était spécialisée dans un secteur particulier : les fourrures, la maroquinerie, mais aussi les relations publiques et les ventes, portant l’entreprise familiale à un niveau supérieur. Elles ont ouvert le bureau de la via Borgognona à Rome, avec une grande photo de leur mère, Adele, à l’entrée.

En 1965, ils ont commencé leur collaboration avec Karl Lagerfeld, le créateur qui, avec les sœurs Fendi, a contribué à développer un intérêt renouvelé pour les fourrures. Pendant ce temps, le fameux double «F» noir et marron, l’un des premiers logos d’entreprise, a été créé.

Fendi : l’arrivée de Karl Lagerfeld

Dans les années 60, le tout jeune Karl Lagerfeld est devenu membre de l’équipe de création de la Maison et a commencé une série d’études sur des techniques particulières de traitement du cuir.

Made in Italy

Dans les années quatre-vingt, le nom appartenait déjà à ce cercle exclusif des grandes marques de luxe Made in Italy, surtout grâce aux fourrures.

C’est à cette époque que le logo Fendi est né, formant un double F. Il a été utilisé pour créer un textile pour doubler les valises, une idée qui était propre à Karl Lagerfeld.

La qualité signée Alda Fendi

Les années 90 ont vu un crescendo dans les affaires. Fendi s’est concentrée de plus en plus sur la qualité des matériaux et la finition. L’entreprise a mis l’accent sur la tradition sous-jacente à la maroquinerie d’Alda Fendi.

La baguette à la Fendi

C’est ainsi que la baguette est née. La baguette est un petit sac à main avec une bandoulière courte, porté sous le bras comme la baguette en France. Plus de 600 modèles différents du sac baguette ont été produits. Ce sac a rencontré un succès extraordinaire dans le monde entier. Un livre a récemment été publié pour raconter son histoire.

Fendi : synonyme de la qualité, la tradition, l’expérimentation et la créativité

Aujourd’hui, l’entreprise appartient à LVMH. La marque a été représenté, jusqu’en 2001, par Maria Silvia Venturini Fendi, la fille d’Anna Fendi, qui secondait dans la création Karl Lagerfeld. Depuis 2001, Fendi appartient à la division « Mode & Maroquinerie » du groupe français LVMH. En 2019, Maria Silvia Venturini Fendi est à nouveau à la tête de la division. Elle en est la Directrice créative.

Fendi révolutionnaire !

Fendi est synonyme de fourrure et de révolution, deux concepts apparemment contradictoires. Ayant accepté l’idée de consommation de masse, Fendi a tenté de fournir des fourrures pour les femmes de toutes les positions sociales, ou presque, démystifiant les connotations de luxe qui ont toujours caractérisé ce type de vêtement.

L’histoire de la démocratisation de la fourrure

Revenons encore un peu en arrière dans l’histoire de Fendi ! Au cours de la seconde moitié des années 1950, posséder un vêtement en fourrure était le rêve de nombreuses femmes. Mais à la suite des changements sociaux survenus dans les années 1960 et 1970, la fourrure en est venue à être considérée comme démodée et bourgeoise.

Le manteau de fourrure : un rêve qui est démystifié…

Une illustration du célèbre peintre Giuseppe Novello montre une femme à deux étapes différentes de sa vie, L’illustrateur exceptionnel de la bourgeoisie italienne d’après-guerre les présente en deux images. Dans la première image, elle est jeune et mince et porte un manteau ajusté. Elle est lestée, dans la seconde, par les années et fourrée dans une grande fourrure. La légende dit « Quand j’ai commencé à vouloir un manteau de fourrure… et quand j’en ai finalement eu un ».

Lagerfeld, sous la direction des sœurs, a expérimenté les matériaux, les motifs, les finitions, le poids, les méthodes de bronzage et les couleurs. Il l’a fait dans un but unique. Pour que les fourrures soient vues comme quelque chose de complètement nouveau, soutenu par un savoir-faire technologique avancé, il l’a adapté aux besoins d’un public qui voulait une mode plus accessible et portable.

La furrure colorée à la Lagerfeld

En 1966, il a scandalisé le monde de la mode en introduisant la couleur comme élément de design : « Un manteau de fourrure coloré qui n’était pas précieux mais original ».

Expérimentation et l’idée d’une fourrure Fendi low cost

L’une des caractéristiques du label Fendi est la manière inhabituelle de l’entreprise de travailler les peaux traditionnelles. Les designers de Fendi expérimentaient continuellement les fourrures. En 1969, avec l’introduction de leur ligne Prêt-à-Porter, outre la fabrication exclusivement artisanale, Fendi a réussi à produire un produit accessible au consommateur ordinaire : de belles fourrures à de petits prix.

L’ère du low cost de la fourrure a commencé !

Fendi utilisait des fourrures considérées comme de “mauvaise” qualité. L’entreprise les retravaillait et réinterprétait ensuite. Elle travaillait des peaux chères. Ce sont le renard, l’hermine, le vison et l’astrakan. Elle les transformait en utilisant différentes finitions et couleurs. L’idée c’était qu’elles ne soient plus considérés comme rigides et conservateursmais comme des vêtements d’extérieur à la mode.

Maroquinerie Fendi

La même approche a été utilisée dans le traitement du cuir, en particulier des sacs à main. Bien qu’ils soient des articles de luxe, ont été rendus plus polyvalents. Ceci a été fait grâce à l’ajout de motifs imprimés, de couleurs inhabituelles et de nouveaux modèles. En 1968, Classic Canvas a été lancé, une alternative au cuir. Puis, des rayures en caoutchouc de couleur beige et noir qui sont devenues les couleurs classiques de Fendi.

Le prêt-à-porter Fendi

En 1977, Fendi a lancé une ligne de prêt-à-porter, connue sous le nom de « 365-a dress for every day of year, for a woman who want her Fur and bourse to match her dress » (Villa). La traduction serait “365-une robe pour tous les jours de l’année, pour une femme qui veut que sa fourrure et sa bourse soient assorties à sa robe”.

En 1978, Fendi sort une ligne de chaussures, produite par Diego Della Valle. Dans les années 1970, Fendi a également lancé de nouvelles lignes artisanales : Giano, Astrologia, Pasta et Selleria, toutes en édition limitée et numérotées.

Une affaire de famille

À la mort d’Adele en 1978, chacun des cinq enfants Fendi a repris une partie différente de l’entreprise. Paola était principalement intéressée par les fourrures. Anna était intéressée par dans la maroquinerie. Franca s’occupait des relations clients. Carla coordonnait les affaires. Alda, elle, était responsable des ventes.

L’expansion Fendi

Dans les années 80, comme ce fut le cas pour de nombreuses maisons de mode italiennes, Fendi a connu une période d’expansion considérable, impliquant une diversification des produits et surtout des licences. Une large gamme de produits porte désormais la marque Fendi : pulls, costumes, jeans, parapluies, horloges, céramiques et décorations pour la maison.

Les parfums Fendi

Des magasins et des boutiques ont été ouverts dans le monde entier. En 1985, Fendi a même produit les uniformes pour la police de Rome. Cette même année, ils lancent leur premier parfum. En 1987, ils ont introduit la ligne Fendissime, conçue par la troisième génération de la famille Fendi : Silvia, Maria Teresa, Federica et Maria Ilaria Fendi.

Ouverture vers les Nouvelles terres et l’égalisation des sexes

La nouvelle ligne comprend des vêtements de sport, des fourrures et des accessoires pour les jeunes acheteurs. En 1989, ils ouvrent leur premier magasin aux États-Unis, situé sur la Cinquième Avenue à New York. L’année suivante, ils lancent une ligne de parfums et de prêt-à-porter pour hommes.

Sacs à main-culte

En 1997, ils ont commencé à fabriquer une série de sacs à main qui sont rapidement devenus des objets-cultes. La plus célèbre est la “Baguette” Fendi, déjà mentionnée supra, inspirée de la forme du pain français et conçue par Silvia Venturini Fendi. Un petit bijou minimaliste produit dans une large gamme de matériaux allant de la peau de cheval aux perles. Ce fut un succès extraordinaire dans six cents versions différentes, choisies par Madonna, Julia Roberts, Naomi Campbell et Gwyneth Paltrow.

Le sac Liaison

Une baguette spéciale appelée Lision a été produite en édition limitée, brodée avec un métier à tisser du XVIIIe siècle à la vitesse de seulement cinq centimètres par jour. Le Rollbag, qui était emballé dans un étui transparent, a suivi en 1999. Le sac Ostrik est apparu en 2002 et le Biga Bag, préféré par Sharon Stone, en 2003.

L’activité principale de Fendi reste la fourrure !

Silvia Venturini Fendi, avec Karl Lagerfeld, a poursuivi la tradition Fendi de recherche sur les fourrures. Pour leur collection hiver 2003-2004, ils ont lancé, entre autres fourrures, le “Vacuum Persian Fur”. C’est une fourrure mise dans un emballage en PVC, une fourrure de renard découpée en petites rayures puis remontée avec de petits élastiques et des manteaux du vison épilé.

Pendant ce temps, un certain nombre de licences qui avaient affaibli l’image de l’entreprise ont été vendues et Fendi s’est concentré sur son activité principale, le cuir et la fourrure. Le Dark Store est le concept store Fendi basé sur le réalignement de l’entreprise. On trouve des Dark Stores à Paris, rue François 1er et dans les Galeries Lafayette, boulevard Haussmann, et sur Sloane Street à Londres au début des années 2000.

Toujours au début des années 2000, Silvia Venturini Fendi, la fille d’Anna, était en charge du département style en tant que directrice créative des accessoires et de la ligne de l’homme.

Fendi – partie intégrante de LVMH

En 2001, après d’importantes manœuvres juridiques liées aux fusions-acquisitions qui caractérisaient le monde de la mode au début du XXIe siècle, la marque intègre le groupe LVMH, géant du monde du luxe.

Sa conception de costumes pour les films des réalisateurs célèbres

Au fil des ans, Fendi a conçu des costumes pour le cinéma et le théâtre. La marque a travaillé avec un certain nombre de réalisateurs. Parmi eux, on peut citer Luchino Visconti (Groupe familial dans un intérieur 1975, L’Innocente 1976), Mauro Bolognini (La Dame aux camélias 1980), Franco Zeffirelli (La Traviata 1983), Sergio Leone (Il était une fois en Amérique 1983).

Fendi a aussi travaillé avec Lina Wertmuller (Scherzo), Marco Ferreri (Futuro di Donna 1984), Dino Risi (Le bon roi dagobert 1984), Liliana Cavani (Berlin intérieur 1985), Francis Ford Coppola (The Godfather III 1999). Evidemment, on va citer aussi Martin Scorsese. Son film The Age of Innocence de 1993 a remporté l’Oscar des costumes. Dans ce film Michelle Pfeiffer portait des fourrures Fendi conçues par la costumiste Gabriella Pascucci.

Fendi a travaillé aussi avec Alan Parker (Evita 1996, avec Madonna). Royal Tenenbaums (2001) de Wes Anderson a présenté un manteau de fourrure porté par Gwyneth Paltrow, qui est devenu populaire.

Bibliographie utilisée par Simona Segre Reinach, l’auteure de l’article en anglais

Aragono, Bonizza Giordani, ed. Moda Italia: Creativity and Technology in the Italian Fashion System. Milan : Editoriale Domus, 1988.

Bianchino, Gloria, ed. La moda Italiana. Milan : Electa, 1987.

Laurenzi, Laura. “Fendi.” In Dizionario della moda 2004. Edited by Vergani Guido and Gabriella Gregorietti. Milan : Baldini and Castoldi, 2003.

Novello, Giuseppe. Sempre più difficile. Milan : Mondadori, 1957.

Villa, Nora. Le regine della moda. Milan : Rizzoli International, 1985.